Publicação em Diário da República: Despacho nº 3393/2016 - 04/03/2016
4 ECTS; 2º Ano, 1º Semestre, 45,0 TP , Cód. 9152315.
Docente(s)
- Maria de Fátima Rodrigues Pedro (1)(2)
(1) Docente Responsável
(2) Docente que lecciona
Pré-requisitos
Não aplicável.
Objetivos
Discutir e refletir criticamente sobre os princípios éticos do consumo, a responsabilidade social das organizações e o impacto das diretrizes ESG no ecossistema de marketing;
Analisar e compreender os agentes, as forças concorrenciais e as dinâmicas dos mercados, utilizando modelos de diagnóstico como a análise PESTEL, as 5 Forças de Porter e a Cadeia de Valor;
Dominar e aplicar os principais métodos de estudo e pesquisa de mercado;
Conhecer e gerir as especificidades da identidade de marca, o propósito corporativo e o valor da marca, bem como delinear estratégias de portefólio e marca;
Conceber, estruturar e auditar um plano de marketing estratégico integrado, aplicando modelos de análise de portefólio e crescimento (Matrizes BCG e Ansoff), metas SMART e métricas de controlo.
Programa
I - Fundamentos e Evolução do Marketing
1. Princípios do Marketing: Evolução histórica, conceitos-chave, o ecossistema do marketing e a ética empresarial na era digital
2. A Função Marketing: O papel do marketing na estratégia organizacional; orientação para o mercado vs. orientação para o produto
3. Marketing Sustentável e Responsabilidade Social
II - Inteligência de Mercado e Comportamento
1. Análise da Envolvente e dos Atores: Micro e macro ambiente (Análise PESTEL e 5 Forças de Porter); a Cadeia de Valor; análise da concorrência e análise de partes interessadas (stakeholders)
2. Auditoria e Estudos de Mercado: Metodologias quantitativas e qualitativas
3. Comportamento do Consumidor
III - Estratégia de Clientes e Posicionamento
1. Segmentação de Mercado: Variáveis tradicionais (demográficas, geográficas) e avançadas (psicográficas, comportamentais)
2. Seleção de Alvos: Estratégias de cobertura de mercado e definição de perfis de clientes
3. Posicionamento Estratégico: Diferenciação, proposta de valor, construção de mapas de posicionamento percetual e reformulação de posicionamento
IV - Gestão Estratégica da Marca
1. Identidade e Estrutura da Marca
2. Estratégias de Marca: Extensão de marca, co-branding e arquitetura de portefólio de marcas.
V - Planeamento, Execução e Controlo Estratégico
1. O Plano de Marketing Estratégico: Diagnóstico estratégico através da Matriz SWOT; modelos de análise de portefólio e de crescimento (Matriz BCG e Matriz de Ansoff).
2. Formulação Estratégica: Definição de objetivos (Metodologia SMART), estratégias competitivas genéricas e introdução às estratégias de marketing internacional
3. Introdução ao Mix de Marketing: Alinhamento estratégico das variáveis operacionais com a estratégia global de gestão
4. Métricas e Controlo de Marketing
Metodologia de avaliação
Avaliação contínua:
-Participação individual nas aulas 15%;
-Trabalho de grupo 40% (10% relatório do trabalho de grupo e 30% discussão individual do trabalho de grupo) apresentação e discussão, obrigatória para todos os elementos do grupo;
-Teste final individual 45%.
Nota mínima de 8 valores em cada uma das componentes.
Obterão aprovação os alunos com classificação final igual ou superior a 10 valores (média ponderada). Desde que a nota mínima tenha sido obtida em cada um dos elementos de avaliação. Caso contrário, a classificação final será igual à menor das classificações obtida nos elementos de avaliação.
Assiduidade igual ou superior a 2/3 das aulas ao longo do semestre lectivo para realização da avaliação continua.
Avaliação não continua:
Prova escrita (100%).
Bibliografia
- Balasubramanian, S. e Armstrong, G. e Kotler, P. (2023). Principles of Marketing Global Edition. UK: Pearson
- Celeste, P. e L., M. (2022). Marketing Performance - 80 métricas de marketing e vendas. Lisboa: Clube do Autor
- Chernev, A. (2018). Strategic Marketing Management. USA: Cerebellum Press
- Dionisio, P. e Outros, . (2024). AI_NovatorMarketing na era da Inteligência Artificial e da Sustentabilidade Gen AI e ESG. : Bertrand Editora
- Dionísio , P. e Outros, . (2018). Mercator 25 anos - O Marketing na Era Digital Teoria e Prática. Lisboa: Publicações Dom Quixote
- Ferreira, J. (2019). Controlo de Gestão em Marketing. Lisboa: Actual
- Maçães, M. (2019). Marketing Estratégico. Lisboa: Actual
Método de Ensino
O ensino visa promover a leitura e discussão de estudos de caso, a realização de trabalhos de curta e média duração, assim como a exposição de conceitos e o visionamento de casos.
Software utilizado nas aulas
Não aplicável.
Aprovado em Conselho Técnico Cientifico: Ata da Reunião do CTC nº263 de 30/09/2026
Download da Ficha da Unidade Curricular (FUC)
